Revue des Café de Tokyo 2024

Salut à tous,
David ici, je vous écris depuis un café à Tokyo, en fin de séjour après une semaine passée à visiter Belleville Tokyo.

Il y a un nombre incroyable de coffee shops spécialisés ici : des petits cafés tenus par une seule personne, des marques globales et tout ce qu’il y a entre les deux. Les ouvertures, fermetures et changements constants donnent le tournis, c’est à la fois incroyablement inspirant et un peu écrasant.

J’ai visité et pris des notes sur plus de 20 cafés pendant ce voyage, et j’ai décidé de compiler quelques observations. Appelons ça des choses que j’ai aimées (ou pas).

Prix par café et non par boisson

De plus en plus de cafés ici associent un bar à méthodes douces à un modèle où le prix du café, et non du type de boisson, détermine le tarif. Ce n’est pas une idée nouvelle – Koffee Mameya le fait depuis un moment – mais j’ai vu ce modèle utilisé de plus en plus.

Tarifer par café change la relation avec le client d’une manière intéressante. Cela permet d’utiliser l’effet d’ancrage (le café le plus cher en premier fait paraître les autres moins chers), ce qui fonctionne particulièrement bien sur des touristes comme moi, déjà occupés à convertir les yens en euros.

Cela ouvre aussi des discussions intéressantes sur les saveurs et peut être très orienté client si c’est bien fait. En général, les cafés avec ce modèle mettent en avant des lots funky ou des Geisha, mais ils incluent souvent aussi des cafés moins extrêmes (ce qui signifie généralement ici des torréfactions plus sombres).

C’est une approche un peu « collectionneur » du café, où le but est de découvrir des noms rares ou prestigieux. Ces cafés sont populaires et ont souvent peu de places assises, avec une file d’attente. Même si ces files sont bonnes pour les affaires, elles peuvent donner une impression d’usine à l’expérience globale. Lors de ma première visite chez Mameya en 2019, j’avais trouvé cette approche innovante et très humaine pour du café haut de gamme. Cette fois, avec la file d’attente, j’avais davantage l’impression de collectionner des Pokémon que de vivre une expérience unique.

Cafés concepts

Le marché ici est incroyablement compétitif, et des concepts innovants émergent pour se démarquer. Koffee Mameya Kamekura est probablement le plus connu avec son modèle sur réservation. Æ Ash était le café le plus recommandé par les baristas que j’ai rencontrés. Un barista m’a décrit leur approche comme celle d’un barman en cocktails, ce qui est assez juste : ils m’ont servi un espresso tonic excellent.

La nouvelle adresse de Fuglen à Sangubashi était un des points forts de mon voyage avec un menu autour du camping norvégien : café filtre et infusion, sans machine à espresso et avec peu d’options. Ces concepts me parlent énormément en tant qu’insider, et ils semblent bien fonctionner. La main-d'œuvre est moins chère ici qu’en France, ce qui rend ces modèles un peu plus faciles à viabiliser.

Céramiques artisanales ou gobelets à emporter

Cette fois, c’était tout dans les extrêmes : soit du café servi dans de magnifiques céramiques artisanales, soit des gobelets à emporter. Les céramiques étaient vraiment enviables. Les gobelets à emporter étaient corrects, mais parfois décevants, surtout quand on reçoit un Geisha cher dans un gobelet chez Mameya. Bien que je comprenne la logique business, c’était un peu dommage.

Vinyles

Tokyo a une longue tradition des Jazz Kissa, ces bars où l’on écoute des vinyles. J’adore ces endroits, et c’était génial de voir de plus en plus de coffee shops intégrer une version de ce concept. Parfois, cela allait de pair avec des systèmes sonores incroyables. Le système chez Epulor, un petit café, m’a époustouflé. Glitch, en comparaison, a un système plus modeste qui fait quand même le boulot.

Je suis clairement biaisé (j’ai emporté une énorme valise pour acheter des vinyles ici), mais je pense que ça ajoute une super ambiance avec relativement peu d’effort.

I made a short playlist of songs I heard on this trip you can listen here.

Uniformes et codes vestimentaires comme branding

Du look tout en noir de Glitch aux sweats de marque chez Blue Bottle à Shibuya, les marques intègrent les uniformes dans leur branding bien au-delà des t-shirts ou tabliers traditionnels. Ces codes vestimentaires sont si réussis que je remarque maintenant les cafés qui n’en ont pas. Ça m’a fait réfléchir à leur puissance comme élément de branding.

Fiches cafés

Presque chaque méthode douce que j’ai commandée ici était accompagnée d’une fiche d’information. Certaines étaient minimalistes, d’autres poétiques. Le format le plus courant reste la taille carte de visite. Ça ajoute de la valeur quand c’est bien fait, mais cela représente un coût par boisson.

Commande sur écran

J’ai vu plusieurs terminaux en libre-service où l’on commande et paie via écran tactile avant de s’asseoir ou d’aller chercher son café. Honnêtement, je trouve que ces systèmes enlèvent une partie de la texture de l’interaction. Les deux magasins avec ce système n’étaient pas particulièrement occupés, ce qui m’a surpris.   

Je vais essayer de partager des emails comme ça plus régulièrement. Si vous êtes arrivé jusqu’ici, j’aimerais beaucoup avoir vos retours. Intéressant ? Nul ? Dites-moi.

à très vites,

David